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ⓇEffie is a registered trademark of Ⓒ Effie Worldwide, Inc. 2010 . All rights reserved.
その他
不況に鍛えられて、さらに強くなる企業は、僅か9%という調査※がある。
(※R.Gulati, N.Nohria & F.Wohlgezogen)
強いブランドは、どこが違うのか。
企業は「プライスダウン」「リセット」「イノベーション」で不況克服を図っているが、サイズダウンして“新鮮サイズ”と呼ばせる「リセット」はよく見かけるが、「イノベーション」には至っていない。
ユニクロの成功要因は、(スポーツウエアのパタゴニアが、ペットボトルから生みだした化学繊維<フリース>の国際特許の無償解放を活用したことは周知の事実であるが)ファッションを廉価に機能化し、<ヒートテック>肌着、速乾性肌着<シルキードライ>°など「イノベーション」を継続していることにある。
“ベスト”よりも“グッド”よりも“ベター”を、巣ごもりの生活者は求めている。
不況は企業を強くし、生活者を賢くした。手の届かない“ベスト”や、間に合わせの“グッド”ではなく、価値のある“ベター”を見つける購買態度を、いまの生活者は身につけている。
特に90年代不況に社会人になった30~40代は、成長が鈍化した経済下で、成果主義の給与も増えず、
マス広告に踊らされず、ネットで下調べをし、“ベター”を選ぶ、賢い購買態度を貫いている。
しかし、人は禁欲ではいられない。普通に楽しみたい欲求が「巣ごもりリッチ」と呼ばれる“リバウンド消費”もつくっている。“ベター”な価値を提供するのが、企業のいまの課題になっている。
“ベター”な価値を分かってもらうために、話題を提供するバイラルなブランドへ。
価値を周知してもらうために、デジタル情報メディアを多様に活用しない手はない。日本でも欧米でも、企業・商品を身近に感じてもらう工夫を凝らす時代環境になっている。優れた販促効果を顕彰する権威のあるエフィー賞2010年入賞の海外事例を通じて、ご紹介します。 (2010年7月)

※Effie Ⓡ Awards より引用(www.effie.org)
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商品力以外で、ペプシは、ブランド価値をどうアップさせたか。

値下げ攻勢をかけるPBブランドを横目に見ながら、最近凋落気味のペプシ・ブランド再価値を狙った。
単に渇きをいやすためではなく、“リフレッシュ”させるペプシのポジティブな価値の再認識を図る<リフレッシュ・プロジェクト>を実施した。
地球、健康、食生活など6分野を通じて住みやすい環境をつくる新鮮な“リフレッシュ・ザ・ワールド”のアイデアをサイトを通じて募った。一方、アイデアに対して支持投票を募り、得票数に応じてアイデア実現のための補助金を5千ドルから25万ドル、総額130万ドルをプレゼントし、話題性とともに、ブランドの支持者を増やし、ブランド価値をアップさせた。
<DV被害にあっている子供を救う基金>、<有機栽培の農家を支援>、<ホームレスの家族の避難ハウス提供.>など、多くのアイデアがもたらされ、社会的な意義をもつキャンペーンになった.アイデアをよびかけるCM:
http://www.youtube.com/watch?v=2fS39FitsoQ&feature=channel


QP eyes
毎月先着1千通のアイデアを受付け、検証、アップロード等、大規模なキャンペーン執行態勢が、企業の真剣な姿勢を感じさせる。スーパーボールのCM提供を降りて、予算をねん出し、このキャンペーンにかけた並々ならぬ覚悟は、称賛に値する。ただ一つ、大規模な企画だけに、持続可能なサステイナビリティに課題を残している。
※Effie Ⓡ Awardsより引用 (www.effie.org)
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売上ダウンに対し、値上げを強行し、利益率をアップし、売上アップも果たした清涼飲料。
課題:
クラフト<カプリ・サン>は、フルーツジュースのトップ・ブランドとして長い間愛飲されていたが、最近はコカコーラやゲータレードが参入し、ターゲットの小学生(6~12歳)が離れ始め、売上が減少し始めた。
しかし、不況の売上ダウンをカバーするために値上げし、利益率をアップする販売戦略をとった。この強気の販売戦略を遂行するためのブランド強化キャンペーンが求められた。
解決:
値上げ商品を避けるお母さんに対し、愛飲者の小学生の声を大きくすることを試みた。
手段:
小学校のランチルームで<カプリ・サン>がどう飲まれているか観察し、結果を広告に生かした。小学生たちは、競合商品のプラスティックボトルではできない遊びを発見していた。紙パックに穴を開けたり、息を吹き込んだり、踏みつぶしたりして楽しんでいたことをCMに反映した。

「踏んでもいいけど、どうなるか分からないぞ!」飲料を飲みたい小学生を増やした“RESPECT THE PUNCH(パンチに敬意をはらおう)”CM(右クリックして、ご覧ください):
http://www.youtube.com/watch?v=xWoAcCxTETI
http://www.youtube.com/watch?v=jXCxRQe5rtY&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=RGfS7zJ0ek0&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=kEYIzisNwUI&feature=related
テレビCMだけではなく、小学生男子は98%、女子84%がゲームをすることに注目し、ビデオゲームをサイトでフリーダウンロードできるようにした。

結果:
・小学生が好きなナイキ、バーガーキング、スキトルズのスローガンより“RESPECT THE PUNCH”を覚えてくれた。
・<カプリ・サン>を飲んでいることがかっこいいと思うターゲットが、27%(08年)から34%(09年)に増えた。
・400人の小学生が“RESPECT THE PUNCH”のビデオを、YouTubeにアップロードして、口コミをさらに拡大した。
・110万の<カプリ・サン>のウエブサイトにアクセスし、ビデゲームを楽しんだ。
(ⓒ2010: This case is the property of Effie Worldwide, Inc. and is protected by copyright and other intellectual property laws. This brief may be displayed, reformatted and printed for your personal use only.
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当該ケーススタディは、エフィー・ワールドワイドに帰属し、著作権法及び知的資産保護法により護られています。
当該資料は、個人使用目的限定で、開示、フォーマット変更、及び印刷が許されています。
当該サイトのコンテンツ使用(再制作、転送、配布、販売、一般開示、出版、放送等)に関し、エフィー・ワールドワイド・インクに事前の許可申請書が求められます)。
QP eyes
ひとりひとりがコミュニケーションの手段を持ったネット時代、商品に“Talk value(話題提起力、口コミ価値)”を持たせることが、ヒットさせる要因になるという事例だった。
一方、映画「SEX & THE CITY」で、アップルとか多くのファッションブランドが、プロダクト・プレースメントの手法で売上をあげたように、”Talk value”を獲得する方法もある。
<カプリ・サン>は、商品を改良する市場調査費や開発費を投入することなく、ユーザー観察で発見した商品特性で、商品への興味と関心をひきつけて売上アップに成功した。
商品が踏みつけられて破壊されるブランドの“痛み”を、ものともしない企業の勇気を讃えたい。
※Effie Ⓡ Awardsより引用 (www.effie.org)
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廉価以上の価値を示すことで、マスコミ報道を広告にした。
課題:
米国に進出して20年経ったイケアの存在感が薄れてきた。また、廉価な家具を販売するイケアは、不況を商機に変えられる数少ない企業でもあり、活性化する手立てを求めた。
解決:
話題喚起にオバマ大統領の就任演説を活かし、ワシントンDCでイベント展開。
手段:
ワシントンDCの駅のコンコースにホワイト・ハウスの大統領執務室オーバル・ルームをつくり、イケアの家具で埋め尽くした。”ENBRACE CHANGE(変化を受け止めよう)“という大統領の言葉を使って展開した。
結果:
・5日間に36,000人々が、ユニオン・ステーションのオーバル・ルームに見学に訪れた。
・8千万円の投資で、600万のマスコミ露出を獲得。
・FOX NEWSとNY POSTは「オーバル・ルームは、イケアの家具で飾られるようだ」と誤った報道をし、更に口コミが活発になった。

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当該ケーススタディは、エフィー・ワールドワイドに帰属し、著作権法及び知的資産保護法により護られています。
当該資料は、個人使用目的限定で、開示、フォーマット変更、及び印刷が許されています。
当該サイトのコンテンツ使用(再制作、転送、配布、販売、一般開示、出版、放送等)に関し、エフィー・ワールドワイド・インクに事前の許可申請書が求められます)。
QP eyes
商品企画力でユニクロ、マクドナルド、資生堂など、サービス力でアマゾンが不況に善戦。そして、デジタル家電転換とエコポイント需要に支えられる家電量販店。巣ごもりの内食需要に応える食品業界、第3のジャンル、大人向けジャンルを開発し新需要をつくるスナック・飲料業界が健闘。一方、単価下落が体力を奪っているスーパー、コンビニ等流通業界が苦戦している。
家具業界は、地道に海外拠点による生産コストの削減で、節約疲れの巣ごもり需要を掘り起こしている。今後は、大きな展示スペースを必要とする家具・インテリア店は、ネット販売へのシフトを強める展開に転向せざるを得ないだろう。米国のイケアのようなイベント展開が、今後へのヒントを与えてくれている。
※Canneslions Ⓡ より引用
(www.canneslions.com)
スポーツ機会を増やすことで、スポーツ飲料の需要を掘り起こした。
スポーツ飲料の<ゲータレード>が、16年前引き分けに終わった高校アメフトのゲームの再試合を企画。選手には、プロのコーチを付け再訓練し、当時のチアリーダーも集め、有名なQBペイトン・マニングをゲスト・コーチとしても招いた。15,000人の観衆を集めただけではなく、マスコミ報道がバック
アップした。
広告をつくるのではなく、ニュースをつくったことで、媒体費用に換算して、3億円のPR効果があった。
また、“再会試合”を90分のドキュメンタリーとして放送局に売り渡すことで、14,000%のROIを投資見返りを得た。
ウエブCMをご覧ください:
http://www.youtube.com/watch?v=Kruq3ENh9lo
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媒体費0で、3億円のPR効果を得たバイラル作戦。

写真資料(K’S Japan サイトより引用)
人気凋落気味の商品、ギターにどう関心を向けるか。
ヒップホップなどクラブミュージック全盛の中、再びロックへの関心を惹くには?
ロックの持つ反逆精神を呼び覚ますことで、ロックギターの復活を目指した。破壊と創造、ジミー・ヘンドリックスが、ステージでギターを破壊したシーンに凝縮されるロック魂に捧げる商品、世界初<破壊専用ギター>を誕生させた。
YouTubeにバイラル・ビデオをアップし、Twitterを通じ話題喚起したり、少ない予算で、バイラル効果を高めた。壊れた商品は、リサイクルされるエコな仕組みもキャンペーンの好感度を高めた。
話題だけではなく、昨年同期比で、2010年3月の売り上げを400%アップした。
また、カンヌ広告祭2010年DM部門で金賞を受賞。以下、プロモーション説明ビデオをご覧ください:
http://www.youtube.com/watch?v=SwOFAzuGllM&feature=related
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街が、通りが、音楽で包まれるピープルズ・コンサートを日本で。

ヨーロッパのローカルな市民イベントです。楽器がある人は外に持ちだして演奏し、太陽が一番長く輝く夏至の日を街中で祝おうという行事があります。日本でもショッピングセンターの地元との友好を深めるために、あるいはファッション・ブランドが、ヒントにできるイベントです。
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テレビを外に持ち出して、人の話題が街の話題になった。

SEX & THE CITYやソプラノのテレビドラマを制作した米国のケーブルテレビ局の街頭PRです。興味をひかないと契約を解除されるケーブルテレビ局HBOの意欲的なイベント。
ドラマを4面体画面で展開させ、コンテンツへの興味を契約に結び付けたものです。
3mの距離で見ているテレビを、30mの距離にすることで沢山の視線が集まり、30cmの距離のパソコンで調べさせ、3mmの距離の携帯電話で、さらに沢山の人に伝えてもらい、再び3mの距離でテレビの報道番組で広める。成功するPRのバイラル構造をフル活用したものです(※「3系列のPR」亀山千広氏)。
http://theinspirationroom.com/daily/2010/hbo-cube-imagination/
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商品目的を変えると、新ジャンルが生まれる。ありそうでなかった商品が、ヒットする。
ありそうでなかった!ヒット商品
| ありそうでなかった! | ヒット商品・企画 |
|---|---|
| ファーストファッションが買える百貨店 | 「デパユニ」:他の店舗に影響を与えるが、集客を優先したデパート内のユニクロ、フォーエバー21等 |
| 食べても太りにくいスナック食品 | 「ポテかるっ」(サッポロファインフーズ):油で揚げていないポテトチップ |
| からだによさそうなコーラ | 「グリーンコーラ」(アサヒ飲料)甘味料を使わない、植物繊維抽出の飲料 |
| がぶ飲み出来るコーラ | 「コークゼロ」「ペプシNEX」等、カロリーゼロ飲料 |
| ウイスキーと割れる清涼飲料 | 「大人のキリンレモン」(キリンビバレッジ)糖類ゼロ炭酸飲料 |
| たくさん飲める内飲みビール | <第三のビール>プリン体、糖類除去等、低カロリーのビール風味飲料 |
| 長く噛んでも味が消えないガム | 「ストライド」(キャドバリー・ジャパン) |
| 体臭を抑える下着 | 「MXP」(ゴールドウイン)加齢臭抑制下着 |
| 家族で出来るゲーム | 任天堂Wii |
| なくならないゴルフボール | 「カラー・ゴルフボール」 |
| 電話もできる携帯パソコン | iPhone |
| 歩けるローラースケート | 「ローラーシューズ」ヒ―リ-ズ |
| 衝突しないクルマ | 障害物を事前感知して衝突を避けるクルマの開発 |
| 身体にいいエアコン | イオン還流エアコン |
| ゴミ処理料の方が高い家具 | イケア |
| 個食スナック | (ボリュームダウンした実質値上げを)”適量サイズ”と再価値づけしたスナック菓子 |
| 食べるラー油 | 「辛そうで辛くない少し辛いラー油」(桃屋):具だくさんの食べるラー油 |
| ありそうでまだない! |
|---|
| パソコン使用中、つまんでも手につかないチップス |
| 美味しいベジタリアン食品 |
| 庫内の素材を検知し、献立を考える冷蔵庫 |
| バーチャル世界旅行ができるメガネ |
| つぶやきが文字になるオーラル・ツイッタ― |