夫婦の小遣いが激減しているというデータがある（明治安田生命保険調べ）。夫は、07年に比べ、14％減の3.5万円、妻は、33％減の2.1万円になっている。09年度は、日本全体が“バーゲン列島”になり、デフレ宣言が政府から出され、節約ムードに覆われている。

しかし、消費は、個人と社会の歯車を正しく回転させる。エコに貢献し、社会に役立つ“ソーシャル消費”もある。“家飲みパーティ”が、ママ友の間で開かれ、節約疲れをいやしている。米国では、90年代から06年にかけて、平均年収2万ドルで32.9％増加した就労主婦（他方、男性は平均年収3万2千ドルで僅か6.3％アップ）が、家族のために自由に使えるお金を持った消費の担い手として、マーケットの注目を集めている。日本でも家庭の財布を握っている主婦へのアプローチが活発になっている。

買場を眺めてみよう。10円でも安い大根を求めている人々にとっても、高級車のデーラーにいる人々にとっても、＜価格比較＞と＜価値比較＞の掛け算で、購買決定が行われている。＜価格比較＞とは「実質価値」の比較であり、＜価値比較＞とは「付加価値」の比較である。「実質価値」比較では、チラシや店頭吟味が購買決定に影響を与え、「付加価値」比較では、広告キャンペーンが機能するゾーンである。購買動機に大きな影響を与える「付加価値」を高めて販売不振から脱し、販売促進に貢献した事例を見てみたい。

スターバックス発祥の地で、マクドナルドが、コーヒーを導入する。これ以上困難な課題はないだろう。シアトルは、コーヒー文化のメッカである。スタバの店舗はマックの店舗の4倍あり、街の角々には個人経営の喫茶店がある。敵はスタバではなく、シアトルの人々のコーヒーに対する見栄っ張りなこだわりを覆す必要を感じた。
即ち、身近なはずのコーヒーを気取ったものにしている誤りを正すキャンペーンを展開した。街頭にコーヒーの懺悔室を設置し、気取ったシアトルのコーヒー文化に対し、本音を吐き出させるように仕向けた。
また、ウエブサイトに、告発文キットを提供し、懺悔をゲーム感覚にした。マックの気取らないコーヒーこそ、本来の姿であることを伝え、試飲目標の173％を達成した。
http://unsnobbycoffee.com/

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