強いブランドは、どこが違うのか。
企業は「プライスダウン」「リセット」「イノベーション」で不況克服を図っているが、サイズダウンして“新鮮サイズ”と呼ばせる「リセット」はよく見かけるが、「イノベーション」には至っていない。
ユニクロの成功要因は、（スポーツウエアのパタゴニアが、ペットボトルから生みだした化学繊維＜フリース＞の国際特許の無償解放を活用したことは周知の事実であるが）ファッションを廉価に機能化し、＜ヒートテック＞肌着、速乾性肌着＜シルキードライ＞°など「イノベーション」を継続していることにある。

“ベスト”よりも“グッド”よりも“ベター”を、巣ごもりの生活者は求めている。
不況は企業を強くし、生活者を賢くした。手の届かない“ベスト”や、間に合わせの“グッド”ではなく、価値のある“ベター”を見つける購買態度を、いまの生活者は身につけている。
特に90年代不況に社会人になった30～40代は、成長が鈍化した経済下で、成果主義の給与も増えず、
マス広告に踊らされず、ネットで下調べをし、“ベター”を選ぶ、賢い購買態度を貫いている。
しかし、人は禁欲ではいられない。普通に楽しみたい欲求が「巣ごもりリッチ」と呼ばれる“リバウンド消費”もつくっている。“ベター”な価値を提供するのが、企業のいまの課題になっている。

“ベター”な価値を分かってもらうために、話題を提供するバイラルなブランドへ。
価値を周知してもらうために、デジタル情報メディアを多様に活用しない手はない。日本でも欧米でも、企業・商品を身近に感じてもらう工夫を凝らす時代環境になっている。優れた販促効果を顕彰する権威のあるエフィー賞2010年入賞の海外事例を通じて、ご紹介します。　　　　　　　　　　　　　　　（2010年7月）

課題：
クラフト＜カプリ・サン＞は、フルーツジュースのトップ・ブランドとして長い間愛飲されていたが、最近はコカコーラやゲータレードが参入し、ターゲットの小学生（6～12歳）が離れ始め、売上が減少し始めた。
しかし、不況の売上ダウンをカバーするために値上げし、利益率をアップする販売戦略をとった。この強気の販売戦略を遂行するためのブランド強化キャンペーンが求められた。

解決：
値上げ商品を避けるお母さんに対し、愛飲者の小学生の声を大きくすることを試みた。

手段：
小学校のランチルームで＜カプリ・サン＞がどう飲まれているか観察し、結果を広告に生かした。小学生たちは、競合商品のプラスティックボトルではできない遊びを発見していた。紙パックに穴を開けたり、息を吹き込んだり、踏みつぶしたりして楽しんでいたことをＣＭに反映した。

「踏んでもいいけど、どうなるか分からないぞ！」飲料を飲みたい小学生を増やした“RESPECT THE PUNCH(パンチに敬意をはらおう）”ＣＭ（右クリックして、ご覧ください）：
http://www.youtube.com/watch?v=xWoAcCxTETI
http://www.youtube.com/watch?v=jXCxRQe5rtY&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=RGfS7zJ0ek0&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=kEYIzisNwUI&feature=related
テレビＣＭだけではなく、小学生男子は98%、女子84%がゲームをすることに注目し、ビデオゲームをサイトでフリーダウンロードできるようにした。

課題：
米国に進出して20年経ったイケアの存在感が薄れてきた。また、廉価な家具を販売するイケアは、不況を商機に変えられる数少ない企業でもあり、活性化する手立てを求めた。

解決：
話題喚起にオバマ大統領の就任演説を活かし、ワシントンDCでイベント展開。

手段：
ワシントンDCの駅のコンコースにホワイト・ハウスの大統領執務室オーバル・ルームをつくり、イケアの家具で埋め尽くした。”ENBRACE CHANGE（変化を受け止めよう）“という大統領の言葉を使って展開した。

結果：
・5日間に36,000人々が、ユニオン・ステーションのオーバル・ルームに見学に訪れた。
・8千万円の投資で、600万のマスコミ露出を獲得。
・FOX NEWSとNY POSTは「オーバル・ルームは、イケアの家具で飾られるようだ」と誤った報道をし、更に口コミが活発になった。

スポーツ飲料の＜ゲータレード＞が、16年前引き分けに終わった高校アメフトのゲームの再試合を企画。選手には、プロのコーチを付け再訓練し、当時のチアリーダーも集め、有名なQBペイトン・マニングをゲスト・コーチとしても招いた。15,000人の観衆を集めただけではなく、マスコミ報道がバック アップした。

広告をつくるのではなく、ニュースをつくったことで、媒体費用に換算して、3億円のPR効果があった。
また、“再会試合”を90分のドキュメンタリーとして放送局に売り渡すことで、14,000%のROIを投資見返りを得た。
ウエブＣＭをご覧ください：
http://www.youtube.com/watch?v=Kruq3ENh9lo

Ⓡ　Canneslions is a registered trademark of ⓒ　Canneslions Worldwide, inc. 2010. All rights reserved.

人気凋落気味の商品、ギターにどう関心を向けるか。
ヒップホップなどクラブミュージック全盛の中、再びロックへの関心を惹くには？

ロックの持つ反逆精神を呼び覚ますことで、ロックギターの復活を目指した。破壊と創造、ジミー・ヘンドリックスが、ステージでギターを破壊したシーンに凝縮されるロック魂に捧げる商品、世界初＜破壊専用ギター＞を誕生させた。

YouTubeにバイラル・ビデオをアップし、Twitterを通じ話題喚起したり、少ない予算で、バイラル効果を高めた。壊れた商品は、リサイクルされるエコな仕組みもキャンペーンの好感度を高めた。
話題だけではなく、昨年同期比で、2010年3月の売り上げを400%アップした。
また、カンヌ広告祭2010年DM部門で金賞を受賞。以下、プロモーション説明ビデオをご覧ください：
http://www.youtube.com/watch?v=SwOFAzuGllM&feature=related

ⓒ　QP Research Inc. 2010. All rights reserved.