不安を解消するマーケティングが、節約経済を浮揚させる。

人が変わる/賢・消費
スーパーのレジで「20％オフ、30％オフ、50％オフ」という店員の確認する声が響く。
夕刻のタイムサービスや賞味期限切れ割引商品を購買する賢い主婦が増えている。

「欲しいもの」より「必要なもの」不況下の厳しい選択肢も働く。また、スマートフォンやパソコンで検索し、比較検討しない人は、いまやいないだろう。「たくさん」ではなく「いいもの」を求める厳しい選択眼が「賢・消費」を育てている。

嫌・消費
「携帯とゲームと美味しいご飯があればいい」と言っている高校生の会話を聞いた。若年層の不安心理は"閉じこもり"の形をとる。勿論、携帯とゲームに、お金がかかるという事情もあるだろう。色んな所に行ったり、服を買ったりしなくても、楽しめる、90年代不況に生まれた20代に多い抑制された消費態度が、不況でさらに顕在化する。

一方、通勤列車では、大半の人が、携帯画面の情報を見ている。情報で疑似体験が出来て、旺盛な行動を抑制している大人の群れも「嫌・消費」をつくっていると言えるかも知れない。

絆
震災をきっかけに「家族の距離が近くなった」。あるいは、節電をきっかけにした"サマータイム"や"自宅勤務"で「家族と付き合う新しい時間が出来た」様々な家族主義が生まれている。ある意味、不安の裏返しで、人は守りあい、頼りあい、そのために近づいているとも言える。ただ接近するだけではなく、絆の強さを確かめ、深める季節でもある。 企業と人の絆の強さは、社会貢献で確かめられている。「いい商品」と「いい行い」が企業に求められている。「どうせなら、社会貢献ができる商品を選ぼう」という生活者の意識が呼応する時代の空気がある。

テレビCMも変わる。
日本の"冷静な消費態度"は、賢い成熟型消費とも言える。この中にあって、相変わらずの"タレントCM"でいいのだろうかと疑問が浮かぶ。テレビCMが効かなくなったという前に、CMの質の向上があるというのは誰にも分かっているが、何も変わっていない。

欧米のCMは、リアリティのある説得力を求めてタレントを起用しない。日本のCMは、説得力よりタレント起用で親近感を醸成することに重きをおき過ぎているように見える。

テレビ情報は受動的だけど、ソファに寝転がっていても手に入る。一方パソコン情報は、調べる、見る意欲があって初めて手に入る。だから、"常に楽を求める"人間にとって、テレビは忠実なメディアであり、友であり続けるだろう。デジタル時代においても、情報収集の主要な接点であるテレビCMだから、人の心に寄り添って変わっていくべきだろうと思われる。

テレビも変わる。
デジタル元年を迎えて、ネットショッピングのEコマースから、テレビ画面から購買するTコマースも数年後には普及するだろう。（商品をドラマの中に配する）プロダクト・プレースメントが、有効なCMになっている。また、テレビの上の顔認識装置で、CM商品をソートしてテレビ放映されるようにもなるだろう。生活者が、広告主のメディア戦略すらもコントロールする時代は、意外と早く来るだろう。

マーケットも変わる。
"生き急いでいた日本"が、ブレーキをかける大きな音が聞こえる。これからの節約生活で、必要なもの（needs)と欲しいもの（wants）をはっきり分け、価格と価値の両面で満足できるものが求められている。いまやリアルタイムで生活者の声を聞く事ができる。これからはもっとニーズに合った、動きのいい商品を開発できる。電子製品のように"新製品 ほど安くなる"ビジネスモデルも可能だ。因に、米国では新製品の8割が失敗し、日本では9割が失敗していると言う。

豊富な情報が、人を若返らせる。外見的にも意識的にも「○○歳に見えない」アラフォー以上の人が、すでに大多数になっている。"年相応"という言葉が、もはや死語になっている。ユニセックスからオールエイジへ、新製品開発の方向性が見える。

そして、企業も変わる。
リーマン、震災以降の節約経済下、内需の停滞は数年続くだろう。エネルギー施策に活路が見出せない日本に見切りをつけたわけではないだろうが、2011年の円高を背景に、日本企業の海外拠点づくりが進んでいる、あるいは、海外企業を続々買収している（ビール各社でも、アサヒ4社、キリン3社など、海外9社の買収が進んでいる／2011年8月時点）。韓国が90年代にやったように、内需に期待するより、外需に投資する企業判断があっても当然である。

小国、日本を世界3位の経済大国に育てた力は、3つある：①日本の自動車産業を支えてきた精度の高い技術力②資源のない国の知恵が生んだ工夫力③いまや製造業をリードする流通業が開発したきめ細かなサービス力。日本のこの3つ地力で、Implicate（インプリケイト：いろんなものを融合させる）産業として海外と戦う方が、（IT、医薬分野を除いて）R&Dの初期開発に注力するより、日本にとって有利に展開するように見える。

例えば、パリコレに対抗した普段着のファッションショウ"リアル・クロージング"が、会場のモデルを見ながら携帯で即時購入できることも受けて、パリ、ニューヨークなどでも好評に展開している世界でも最大のファッション・イベント事例にみられるような、日本人の気づきと工夫の発想が、世界を変えるのではないだろうか。

一方、内需停滞で困る業態に、広告業がある。企業の技術力をインターフェイスする"ビジネス・モデル"を提案するビジネス・コンサルタントからビジネス機会を模索する方向性がある（一部広告会社に、この動きが既にある）。伝統的な"一業種一社制"をどうするかの難題解消もあるが、広告不況を脱する広告会社の選択肢だと思われる。

不安マーケティング
終わりのない地震不安、原発事故汚染による食物不安、環境不安、健康不安、エネルギー不安、デフレ、金融、円高の経済不安など、私たちは、不安の壁に囲まれて生活していると言ってもいい。家電製品に例をとれば、環境不安、エネルギー不安、健康不安などに対するソルーションを提供する商品群である。食品・飲料では、ゼロ系商品が健康不安をついて成功している。不安の裏返しの逃避願望に旅行業界があり、巣ごもりの安定願望にゲーム・エンターテイメントや携帯端末も位置づけられる。節約経済を浮揚させるのが、不安マーケティングである。

課題：
（米国は、日本と異なり）ワゴン車が、夫婦生活を犠牲にして"子供中心"の生活を送る夫婦の選ぶ"妥協の選択"というイメージで、売上げが下降線をたどり始めた。

目標：
・市場シェアの挽回・ワゴン車を話題にさせ、人々の関心を引く・イメージアップを図り、購買検討リストに入れさせる。

解決：
ワゴン車（Sienna)の関心度を高め、イメージアップを図り、運転席に乗る自信回復を図る。

手段：
ワゴン車は、育児に没頭して、孤立しているわけではなく、社会とのつながりを持っているソーシャルネットワークを通じて、話題になるミュージックビデオを展開した。

話題になった"Swagger Wagon（大いばりのワゴン）"ミュージックビデオは、子供とのドライブを自虐を込めたユーモアで歌い、多くの親の共感を誘った：
http://www.youtube.com/user/Sienna
http://www.youtube.com/watch?v=Ra4JPZz3_Vo&feature=relmfu

課題：
・2009年、北米日産は、100％電気自動車の予約販売を発表しました。
・多くの自動車会社が、テスト販売にとどまる中、ハイブリッドカーでトヨタに遅れをとった日産が、"エコ・フレンドリー"な新車とともに、企業イメージの高揚を図りました。

目標：
・2010年の12月には、予約台数20，000台を目指す。
・販売2年度に向けて、130，000人の購買予備層を確保する。

解決：
・"日産リーフは、単なるもうひとつの新車ではなく、完璧に新しいクルマだ"という見方を徹底する。
・"mpg(1ギャロン当たり走行距離）は、mpd（1ドルで何マイル走行できるか）になり、新燃料は、油田から来るのではなく、太陽、風、潮流であり、ガソリンスタンドは、あなたのご自宅になる"ことを啓蒙していく。

手段：
・ツイッターを駆使して、日産エキスパートが消費者に応答することはもとより、ソーシャルネットワークに日産リーフのコミュニティをつくり、会員同士のコミュニケーションを増幅した。
・全米22都市で、"the Zero Emission Tour(排気ガスゼロ・ツアー）"を行った。
・ツールド・フランスの元チャンピオン、ランス・アームストロング（彼は、常に先導車の後ろでガソリン車排気ガスを吸い続けていた）の推奨を得て、排気ガスゼロ・ツアーを盛り上げた。
・アップルのスティーブ・ジョブスのiAdのプレゼンテーションに、日産リーフが採用されて、注目された。
http://www.youtube.com/watch?v=GRIKQBLZtSs&playnext=1&list=PL8679DB62D326B4EA

媒体費：
10〜20億円（＄1〜2千万ドル）

結果：
・最初の1日で予約目標の1／4を獲得した。
・アップルのiAdで、1700万デジタル露出を果たした。
・日産リーフのオンラインのバイラルは、347％増加した（2010年の半年間）。
・2010年8月までに、18，266台の購買予約を獲得し、年度内目標を達成した。

課題：
・米国クラフトのフィラデルフィア・クリームチーズの売上げが、過去5年間増加なく推移していた。「クリームチーズを、ベーグルやチーズケーキ以外に使うことなんて考えたこともなかった」という主婦の声に代表されるように、既存需要は、必要性が支える消費だった。
・米国クラフトのフィラデルフィア・クリームチーズの売上げが、過去5年間増加なく推移していた。「クリームチーズを、ベーグルやチーズケーキ以外に使うことなんて考えたこともなかった」という主婦の声に代表されるように、既存需要は、必要性が支える消費だった。
・不況で外食を避け、「内食」が増えていることもあり、（調査でも、4人に1人は外食を減らそうと考えていた）。クリームチーズを使った「レシピ」を一般公募。
しかし、あらゆる食品メーカーが行っている常套手段でもあり、どう魅力的にするかがポイントだった。

目標：
・従来の広告メッセージを押し付けるのでなく、顧客が声を発し、共有し、絆を深め、ブランド強化を果たす。

解決：
・フィラデルフィア・クリームチーズをベーグルやチーズケーキ以外のレシピ公募・展開のサイトを構築。

手段：
・ポーラ・ディーン（料理専門家）が、レシピ応募サイトの料理コミュニティをウエブサイトに展開し、YouTube、Facebook、Twitter、Googleに加え、テレビ・新聞・雑誌などあらゆるメディアでレシピ公募を行った。
・ケーブテレビの人気番組"アメリカン・アイドル"のような全米展開のレシピ・コンテストを、16週間にわたって行なった。
4人の勝ち抜いた主婦には、250万円のクラフトとの契約金、クッキング・ビデオ出演、料理本をポーラ・ディーンと共著して、コンテストの魅力を高めた。
http://www.youtube.com/watch?v=2Aw8KqjX5CY

総媒体費：
5〜10億円（5-10百万ドル）。

結果：
・フィラデルフィア・クリームチーズの売上げが、対前年比5％アップした（2010年1/4〜3/4）。
・3ヶ月間で5,000レシピを集めた（過去10年間で500レシピだった）。
・主婦発信のレシピのビデオ視聴2400万。
・100万のサイト視聴、30％のリピート視聴。
・3300万人のコミュニティ会員を獲得。

課題：
・ピーナッツがたくさん入っているスニッカーズは、世界で最も売れているチョコレート。でも、世界5つの地域と43の市場では、その地域性や社会性に合わせ、各々異なる広告を展開していました。例えば、日本版CMは、（今回ご紹介する）他の地域とは全く異なるものです：
http://www.youtube.com/watch?v=4ju7jN7SPc4
・世界中の人々、地域に通じるインサイト（購買動機につながる潜在意識）を発見したキャンペーンを展開する。

目的：
・"世界に通じるCMが、地域に合ったCMより強い"という考えのもとに、世界で話題になり、売上げアップに貢献するCMづくりを目指した。

解決：
・世界に通じる明快で"普遍的な事実"として「ひとが空腹になると、ひとがひとらしくなくなる。スニッカーズは、エネルギーを注入して、ひとをしゃっきとさせる」というインサイトを発見した。
・このインサイトのもと、"エネルギー注入"と"満足"の重なる部分に、ブランドの役割をポジショニングできる。
・また、"空腹"が、2つの共通要素になる："エネルギー不足"のときは空腹であり、"満足"のときは空腹ではない。
・「スニッカーズは、空腹を満たす」ことで、"エネルギー不足"を"満足"に変えて、ひとを生き返らせる役割を、CMを通じて訴求する。

手段：
"You're Not You When You're Hungry.（おなかが減ったら、あなたがあなたではなくなる）"というコピーのもとに、あらゆるタッチポイントをおさえて世界戦略を展開した。
http://www.youtube.com/watch?v=4ju7jN7SPc4
http://www.youtube.com/watch?v=OTPJYZLD6L8
http://www.youtube.com/watch?v=vW6ZXHWvaGc
http://www.youtube.com/watch?v=eLo5I2avVFA
http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=CttaAfjXj8w
http://www.youtube.com/watch?v=A3njod6lveI

「住所が分からない河川敷でパーティしているけど、ピザ届けてくれますか」こんな無理なデリバリーを可能にして、「え、こんな所にも届けてくれるの？！」驚きが話題になり、販促アイデアとして大成功した。

課題：
日本に最初に上陸したドミノ・ピザが、最近の競合乱立でちょっと苦戦している。売り上げをアップする施策を求められていた。

解決：
自宅にいるときだけが、ピザの食欲を感じるわけではない。河川敷やキャンプサイトなどアウトドアで、友達と会って盛り上がったとき、ピザを配送してほしいというニーズはあるはずだ。住所不定のアウトドアへのデリバリー・サービスを創案。

手段：
スマートフォンのGPS機能とドミノ・ピザ注文サイトを連携させた。
また、クーポンがもらえるミニゲームもつけて、楽しさとリピーターを増やす工夫をした。

結果：
・約14ヶ月で5億円のピザ注文を獲得した。
・25万以上のダウンロードがあり、スマートフォンのアプリとして、iTunes App Storeライフスタイル・カテゴリー1位に。
・"ドミノ・アプリ"が、テレビ、新聞等のマスコミ報道になり、PR効果を達成した。
・2011年のカンヌ国際広告祭で、銅賞を獲得した。

オールドメディアを地域住民と一体化することによって、パーソナル・メディアにした

課題：
若年層が離れ、広告の減収が続く新聞を元気にする企画が求められていた。特に岩手日報のようなローカル紙にとっては、地域の人々との絆をつくることが課題だった。

解決：
・ローカルな話題はもとより、県民の身近なニュースを紙面に反映することで、距離感を縮める。

手段：
・最も身近な存在"個人"のグッド・ニュースを、インターネットで申し込み、"IWATTE（祝って！）"という号外として発行。ウラ面には個人ニュース当日の岩手日報本紙一面を刷った紙面を依頼者に届ける。
http://www.youtube.com/watch?v=MU7kM080Ko4&feature=youtu.be

結果：
・"IWATTE"開始以来、岩手日報のウエブサイトへ200万アクセスを獲得。
・"IWATTE"開始で、151％の岩手日報の認知度アップを獲得。
・若年層の岩手日報の就職希望者が、20％アップ。
・岩手日報の購読者数を堅持している。
・カンヌ国際広告祭2011年"メディア部門"で金賞獲得。