戦略的アプローチ

背景：

• リッツは、素晴らしいブランド
  1934年にthe National Biscuit Company (Nabisco現ナビスコ）が、美味しいビスケットを誕生させた。一般家庭から名門のワードロフ・アストリア　ホテルに至るまで供されるポピュラーなビスケットになった。リッツは、バタークラッカーとして、堅調なセールスに支えられて2003年まで推移した。
  
  
• 素晴らしいブランドの２つの問題
  １．よりお洒落なクラッカー
  チーズやディッピングと一緒に食べるソフィスティケートな競合商品が、古典的なリッツをおびやかし始めた。
  ２．競合が激化
  2006年だけでも、６５の新しいクラッカーが市場参入した。リッツが選択される理由を失いつつあった。

市場への挑戦：
リッツがあまりにも当たり前の存在になったため、数百万のアメリカの家族は、リッツを格別のものと感じなくなった。リッツの主要顧客である３４－５５歳の母親世代に対する接点を喪失していた。リッツのコモディティ化、これが競合に弱い原因と考えられた。私たちの使命はシンプルだった：リッツを食べるたびに、“リッツ気分”を味わってもらうこと。私たちの挑戦は、“リッツの歓び”を再び呼び戻すことだった。

目的

• 市場における競合的な地位を奪回する（・低下する市場シェアを取り戻す・前年より売上高を伸ばす）。
  
  
• コミュニケーション目標として、・エモーショナルな結びつきをつくるために、リッツのどこが好きか、リッツにこだわる理由を見つけ出し、それに気付いてもらい、感情移入してもらう。
  
  
• 現在に通じるリッツらしさを確立する。

ビッグ・アイデア

目的を達成するための膨大なインタビュー調査の結果は、ターゲットは幅広く、好きな理由も多様だった。

• 生活者インサイト：リッツをいつ、どこで、どう食べるかなど決めつけないでほしい。リッツに対する気分を何かのタイプにあてはめないでほしい。「リッツは、マイブランド」
  　　生活者インサイトを通じて３つの角度から分析：
  　　・記号学：　“リッツらしさ”の根源は、「楽しさ」
  　　・消費データ：リッツが消費されるのは、多様な「楽しい機会」
  　　・面談データ：５０％の顧客は「リッツは、アメリカの最高に楽しいクラッカー」
  　　以上の回答を収斂すると、以下のブランド・インサイトになる。
  
  
• ブランド・インサイト：「リッツの喜びは、楽しさである」

実施

リッツのリブランディング：
生真面目なリッツを楽しいリッツに変えるには、広告だけでは出来ないことです。ゼロから始めるリッツ・ブランドの再発見（価値、差別化等）の作業でした。
・リッツクラッカーの形（半円の切り込み＋７つの穴）を、グラフィカルなアイコンにして、新しいタグラインを与えた：「Open for Fun（とことん楽しもう）」

リッツの楽しさづくり：
まぎれもない“リッツらしさ”をあらゆるタッチポイントで徹底するために、“リッツの楽しさ”を定義した：
・爽やかな楽しさ：ママを中心にした家族の楽しみ
・大きな楽しさ：クラッカーブランドにはない熱い楽しみ
・驚き：リッツに対するアメリカの見方が変わるかも知れないくらいの、意外な展開
　http://www.youtube.com/watch?v=oRuPWRtQDRU&NR=1

その他
●サンダンス映画祭（ライトアップのイベント）
●“リッツ/楽しさ分析”（全米１，０００人アンケートで、人生と楽しさについての調査を行い、結果を報道機関へリリースして話題提供）
●リッツ/アイコンを使ったテトリス等のオンラインゲーム
●Open for Funのタグラインとアイコンを使った新パッケージ限定デザイン、店内フロアー装飾
●輸送トラックの装飾等を行ってバイラル効果を追求した..

結果

• 08年リッツ・ルネッサンスの結果は、市場シェアが07年4％減が、08年6％増に転じた。
  
  
• 売上は、07年度から10％アップし、低落化が始まった03年レベルを超えた。
  
  
• 40万人の人々が、リッツのオンラインゲームを楽しんだ。
  
  
• リッツの“楽しさ分析”では、372の雑誌等の報道になり、マスコミやオンラインで1億回引用された。
  
  
• リッツの新アイコンは、広告賞を受賞（・ワンショウの銀ペンシル・カンヌのデザイン部門ショートリスト等）
  
  

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