戦略的アプローチ

コーラの最大のヘビーユーザーである18－34歳の男性は「ダイエットソーダは、まずい」と体験的に知っていた。コークゼロは、コークと同じ味だということを、このターゲットに説得することが、最大の課題であり、２つの方向で行う：
・ダイエットソーダに対する悪いイメージを払拭する
・コークゼロは、コークと同じくらいいい味がする
また、砂糖たっぷりのソーダが好きなヘビーユーザーの多くは、35歳を過ぎると、低カロリー飲料のミネラルウオーター や、スポーツドリンク等へスイッチするのを、コークゼロが受け止める意味をもつキャンペーンでもある。

目的

• コークゼロ導入から3年経過し、男性18－34歳のターゲットに対し、ブランド認知を昨年より6％アップする。
  
  
• 少なくとも45％のターゲットに、試飲志向を持たせる。
  
  
• 最大の難関の、疑い深い男性18－34歳に“この味、コークみたい”を気にさせて、試飲志向に結びつける。そして、“これは、僕のブランドだ”というエモーショナルな関係を確立する。

ビッグ・アイデア

味の混乱をつくりだせば、コークとコークゼロの味の近似性が伝わる。　　　　　　　　　

ターゲットにとって“ダイエット”は、最悪の言葉だ。

若者は、“ダイエット”飲料には、懐疑的であり、おいしくないという印象を持っている。一方、彼らはコカコーラをこよなく愛している。コカコーラの味でゼロカロリーは、信じない。もし、あるのなら、それを確認するために、ぜひ試飲したい。
消費者調査では、コークゼロを試飲したひとは、まさにコークの味だという感想を記している。どっちがどっちだという混乱も招いていた。結論は、ゼロカロリーよりも味の近似値にフォーカスした方が、このターゲットに効くということだ。この広告慣れしたターゲットには、面白くて、賢くて、エンターテイメントなクリエイティブが求められることが分かった。

実施

コミュニケーション戦略：
リアルコーク・テーストのメッセージは、幅広く劇場CMを含め、テレビ、平面、ネット、ラジオ展開を行った。
コークゼロがメガブランドであることを印象付けるために、コークが提供していたスポーツイベントのNASCARやNCAA等でCM展開を図った。このことは、コークの味とコークゼロを結び付けるだけではなく、男性ターゲットにもアプローチする狙いを持っていた。

• テレビCMでは、「味侵害訴訟」で、コーク部門がコークゼロ部門を訴えようと、（事情を知らされていない）本物のコカコーラの　顧問弁護士に　相談するところをリアルに撮影して、CM慣れしたターゲットを捉えた。
  
  
• 雑誌、ポスターでも同様の展開を行った。
  
  
• ラジオでは、食事中に飲まれる飲料であり、レストラン・チェーンは主要な流通ルートにもなっていることから、レストランの設定でこの味論争を行い、コークゼロがレストランにあることを印象付けた。
  
  
• NCAAの競技会をスポンサーすることで、サンプリングを行い、テレビＣＭに出演しているコークブランドのマネジャーに登場させて、ＣＭの話題を共有し、拡大した。
  
  
• NASCARでは、チェッカーフラッグをコークゼロにし、NASCARのテレビ局を占拠し、コークゼロがコークの味を盗んだことをアナウンスした。あるいは、有名ドライバーとレースができるNASCARのオンラインゲームをつくり、コックピットで、コークゼロが注入された。

結果

• コークゼロの炭酸飲料でのシェアが、1.2％から1.6％に上がり成果を収めた。
  
  
• ブランド認知は、ターゲットにおいて、90％を超えた（07年8月～08年8月）。
  
  
• ターゲットの試飲が、ゴールの45％を超えた。
  
  
• “この味、まるで、コークみたい”の認知は、40％を超えた。
  
  
• “これは、僕のブランドだ”“好きなブランド”の深い関係づくりは、9％と13％になった。
  
  

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