戦略的アプローチ

パスタはピザハットのメニューに以前からあったが、それを活かす“ビッグアイデア”が欠けていた。

背景：

• 人々がピザ離れを始めた。
  　2007年、ピザ・カテゴリーの売上が、前年対比で1.3％減少した。
  
  
• ピザで売上増進を図る難しさがあった。
  特に、ピザの食材、職人の賃金、燃料費等の上昇が、利益を圧迫していた。ピザハットとして、ピザ以外で収益を求めるしかなかった。
  
  
• “パスタ帝国”を築くためには、全てを変える覚悟が必要だった。
  ピザハットの売上に占めるパスタの比率は、０．４％に過ぎなかった。理由は、ピザを食べたくない人が友達に誘われて来店し、家のフリーザーにある電子レンジ用のパスタとそう変わらないだろうと、期待もせずに注文した0.4％である。顧客に期待されていないものを、宅配メニューから外すのは当然のことだった。　しかし、全てがそうであるように、見直す必要があった。
  
  
• ピザハットの挑戦：　ピザハットのパスタを、ピザを始めたときのように、全力を注入して大きな存在にする。
  パスタを求める顧客に、１）アメリカの食卓に新しい美味しさを届ける　２）美味しいパスタで、イメージを刷新する。（※日本と異なり、米国のピザハットは、宅配も大きな収益源にして展開していることに留意してお読みください）。

目的

新しいパスタの注文が増えたことで、ピザの注文が減るのでは意味がない。カニバリズムをさせないで、売上を6カ月以内にアップする。また、ラージサイズのピザよりパスタの単価は低いが、パスタ分増えた売上合計を目指す。

ビッグ・アイデア

この美味しいパスタが、まさかピザハット！？と驚いてもらう。

生活者は、はっきりしている。家のフリーザーにある冷凍パスタよりいいかなというくらいでは満足してもらえない。熱くてすぐに食べられる美味しさを保った状態で届けることができるのは、ピザハットだけだと分かってもらう。

ピザハットの調査では、パスタを普通に食べるなら、冷凍パスタでも充分だが、もっと美味しいパスタが食べたいと誰かが言ったとき、レストランで外食することになる。この“崇高な目的”に応えるパスタが、ピザハットが提供するものである。

“崇高な目的”に焦点を合わせたとき、“レストランのクオリティ”をお客さんの玄関に届けることが目標になる。
１）レストラン仕様の容器で届ける　
２）ピザハットが、ここまでできると感嘆してもらう

一夜にして、レストラント・クオリティに変わることができる。

ピザハットのパスタを食べたモニターの一般人が、こんなに美味しいパスタは、ピザハットのものではないと否定したことで、ビッグアイデアの成功を確信した。

実施

１）新しいコンセプトが、新しいイメージをつくった：
トスカーニ・パスタのトレンディなイタリアンの食体験の話題が、顧客との新しい関係をつくった。

２）“ピザハット”が“パスタハット”に：

• 2008年の4月1日エイプリルフールの日に、“ピザハット”のサインを“パスタハット”に変えた。このジョークを多数のマスコミが報道して印象を変えた。
  
  
• テレビCMや新聞広告に、赤い屋根の“ピザハット”のサインを“パスタハット”にして、トスカーニを印象付けた。
  
  
• ネットで、トスカーニパスタを注文できるようにした。
  
  

３）2軒のイタリアン・レストラン、2人の料理人、10人のウエイターと100人の空腹の顧客を演出した：

• “パスタハット”の登場を告げた後には、内容、クオリティと美味しさを訴求した。
  
  
• “疑似レストラン”をテレビＣＭで描写することで、“ピザハット“のもう一つ上のパラダイムシフトを印象付けた。
  
  

４）オピニオンリーダーへの共鳴を得る動き：

• CM撮影のレストランに、食文化関連の批評家や記者を招き“ニューヨーク　トスカーニ・パスタ吟味会”を行った。98％のブログでは好意的な記述がされた。
  
  

その他プロモーション：
総額1億円の＄5割引クーポンをピザハットの顧客に送付した。

結果

• 開始6カ月間で、当初目的の150％のセールスアップを果たした。
  
  
• ピザとパスタの取捨択一ではなく、トスカーニパスタを指名する積極注文で、カニバリズムを起こさなかった
  
  
• ピザより低価格のパスタ注文にも関わらず、顧客単価は増加した。また、パスタ導入以来、ピザハットの売上が右肩上がりになった
  
  

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