※失敗すれば“オヤジの時代の郷愁のウイスキー”となり、取り返しのつかないダメージを負ってしまう当該キャンペーンは、ブランドの決断のたまものである。日本の企業にとって勇気の中身を検証する価値があるものと考え、ここにご紹介。

戦略的アプローチ

カナディアンクラブは、60、70年代において、米国のトップブランドの蒸留酒だった。しかし、80年代にオーナーが3度変わったこともあり、徐々に人気に陰りが生じ、ロングテール商品に。07年には36位にまでランクダウンした。

カナディアンクラブの衰退に反し、蒸留酒の人気は上昇し、ライバルブランドの「クラウンローヤル」は、かつてのカナディアンクラブのランクに取って代わっている。

想定ターゲットの人々にカナディアンクラブのイメージを尋ねてみると「父親がよく飲んでいたブランド」という答えが一般的だった。

目的

カナディアンクラブは、まさに瀕死のブランドであり、立て直すためには3つのことが必要だった：

• 16年連続で落ち込んでいるセールスの下降線を、まずは止めることを目標にする。
  
  
• 純粋想起を増加させる。45歳以下の低い関心度のデータを踏まえ、30－40代男性を購買ターゲットに設定する。
  
  
• バーで選ばれるブランドが、酒店やスーパーでも選ばれることに着目し、バーで選択されるための要件を満たす。

ビッグ・アイデア

カナディアンクラブは、ウイスキーが失った“男っぽさ”を持っている。

• 日本の女性にも人気があったテレビ映画“Sex & the City”の影響で、カクテルが、“女性の飲み物”としてイメージされてしまった。カクテルに“男らしさ”を取り戻すために、カナディアンクラブを位置づけた。
  
  
• 想定ターゲットを、統計的には30－39才男性とし、心理的階層としては、年齢を問わず、自分のスタイルを確立しようとしている男性たち。失敗を繰り返しながら“強い男らしい性格”を築こうとしている。
  
  
• このイメージをブランドイメージにするには、時間と費用がかかり、その両方とも不足している。だから、シンプルに“あなたのお父さんが、飲んでいた”イメージ出来るものとして世に送り出した。

実施

• テレビＣＭを使わないで、いかにバイラル効果を高めるか。このためには、人々にカナディアンクラブについて話したくなる“talk value（話題にする価値）”のテーマを探す必要があった。
  
  
• 建設的な議論を湧き起こすために、ブランドに対する批判に正面から取り組んだ。＜あなたのお父さんが飲んでいたブランドである。しかし、あなたが知っているお父さんではなく、お父さんになる前の男、そう、あなたと同じ男が飲んでいたブランドです＞という視点を提供した。
  
  
• ウエブサイトやフェイスブックに昔の写真を提供してもらい、キャンペーンを盛りたてた/ブログサイトへの話題提供/雑誌などグラフィック媒体の展開/バーにおける販促ツールやスペシャルイベント。
  
  
• 媒体費用＝2－5億円

結果

• 広告開始4カ月にして、17年間のセールス低下を上昇に変えた。
  
  
• 08年の第一四半期で、カナディアンクラブの売上が4.4％アップし、ライバルの「クラウンローヤル」のセールスペースを追い越した。（この結果をもたらしたものは、マーケティング効果であり、ブランド認知率を上げ、購買意向を顕在化した要因があげられる）。
  
  
• 純粋想起を、ウイスキージャンル平均の純粋想起の2倍を達成した。
  
  
• バーでの指名飲用が、同一ジャンル平均よりも超えた指名率を記録した。また、酒店やレストランでの指名購買/飲用も平均値の2倍を達成。
  
  

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