アルコール飲料 ※Effie Ⓡ Awards より引用 (www.effie.org)

父が飲んでいたウイスキーへのあこがれを喚起する戦略

※失敗すれば“オヤジの時代の郷愁のウイスキー”となり、取り返しのつかないダメージを負ってしまう当該キャンペーンは、ブランドの決断のたまものである。日本の企業にとって勇気の中身を検証する価値があるものと考え、ここにご紹介。

戦略的アプローチ

カナディアンクラブは、60、70年代において、米国のトップブランドの蒸留酒だった。しかし、80年代にオーナーが3度変わったこともあり、徐々に人気に陰りが生じ、ロングテール商品に。07年には36位にまでランクダウンした。

カナディアンクラブの衰退に反し、蒸留酒の人気は上昇し、ライバルブランドの「クラウンローヤル」は、かつてのカナディアンクラブのランクに取って代わっている。

想定ターゲットの人々にカナディアンクラブのイメージを尋ねてみると「父親がよく飲んでいたブランド」という答えが一般的だった。

目的

カナディアンクラブは、まさに瀕死のブランドであり、立て直すためには3つのことが必要だった:

  • 16年連続で落ち込んでいるセールスの下降線を、まずは止めることを目標にする。

  • 純粋想起を増加させる。45歳以下の低い関心度のデータを踏まえ、30-40代男性を購買ターゲットに設定する。

  • バーで選ばれるブランドが、酒店やスーパーでも選ばれることに着目し、バーで選択されるための要件を満たす。

ビッグ・アイデア

カナディアンクラブは、ウイスキーが失った“男っぽさ”を持っている。

  • 日本の女性にも人気があったテレビ映画“Sex & the City”の影響で、カクテルが、“女性の飲み物”としてイメージされてしまった。カクテルに“男らしさ”を取り戻すために、カナディアンクラブを位置づけた。

  • 想定ターゲットを、統計的には30-39才男性とし、心理的階層としては、年齢を問わず、自分のスタイルを確立しようとしている男性たち。失敗を繰り返しながら“強い男らしい性格”を築こうとしている。

  • このイメージをブランドイメージにするには、時間と費用がかかり、その両方とも不足している。だから、シンプルに“あなたのお父さんが、飲んでいた”イメージ出来るものとして世に送り出した。

実施

  • テレビCMを使わないで、いかにバイラル効果を高めるか。このためには、人々にカナディアンクラブについて話したくなる“talk value(話題にする価値)”のテーマを探す必要があった。

  • 建設的な議論を湧き起こすために、ブランドに対する批判に正面から取り組んだ。<あなたのお父さんが飲んでいたブランドである。しかし、あなたが知っているお父さんではなく、お父さんになる前の男、そう、あなたと同じ男が飲んでいたブランドです>という視点を提供した。

  • ウエブサイトやフェイスブックに昔の写真を提供してもらい、キャンペーンを盛りたてた/ブログサイトへの話題提供/雑誌などグラフィック媒体の展開/バーにおける販促ツールやスペシャルイベント。

  • 媒体費用=2-5億円

結果

  • 広告開始4カ月にして、17年間のセールス低下を上昇に変えた。

  • 08年の第一四半期で、カナディアンクラブの売上が4.4%アップし、ライバルの「クラウンローヤル」のセールスペースを追い越した。(この結果をもたらしたものは、マーケティング効果であり、ブランド認知率を上げ、購買意向を顕在化した要因があげられる)。

  • 純粋想起を、ウイスキージャンル平均の純粋想起の2倍を達成した。

  • バーでの指名飲用が、同一ジャンル平均よりも超えた指名率を記録した。また、酒店やレストランでの指名購買/飲用も平均値の2倍を達成。

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QP eyes

商品をリニューアルすることなく、また、価格改定することもなく、これだけのセールス実績を達成したのは、ハンディキャップを堂々と話題にし、アドバンテージに変えたマーケティングの知恵と優れた企業決断によるところが大きいキャンペーンと言えます。

日本の地方の焼酎のCMにも同様の切り口がありますが、「あなたのお父さんは、お父さんになる前は今のあなただった」という説得力のあるコミュニケーション・レトリックは、なかったように思えます。

導入のバイラル・ムービーの展開:
http://www.youtube.com/watch?v=0jVtnkyH1NM

現在のカナディアンクラブのパーティの模様が、YOUTUBEにアップロードされているのをご紹介。ビデオ中でも語られていますが「世界178カ国で飲まれている世界No.2のウイスキー」として紹介されています。世界2位のウイスキー・ブランドになった勢いを感じさせます:
http://www.youtube.com/watch?v=1VezL6s7fX4