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Effie Awards 特集(1)

誰も気にしなくなったブランドをどう復活したか
飽和市場へ後発商品をどう導入したか
ケロッグのシリアルを子供ではなく、購買決定者の母親に絞り好感度を獲得した展開
限定31日間アニメのテーマショップに変えて売上アップ

伝統のアイコンを甦らせ、世界120の市場の需要を活性化したロングテール商品の復活手法とは
英国のニッチ市場を拡大。販売わずか３年半で売上を約５倍にしたダノン・ヨーグルト成功の秘密はどこにあったのか
寒い日に温かいものを、生理に訴えたクノールカップスープ
ファーストフードが世の中の健康志向にどう対抗し、セールスを増大したか
2千万のアクセスが189国からあった。ウエブ史上最高の記録をつくった“サブサービエントチキン”
3年間の売上ダウンに英国のスーパ－がどういう手を打ったか
遊び心が、新手のセールスを生んだ
3週間で84％の制汗剤市場シェアを獲得した
広告を使わず、体験イベントが効果を生んだ
人に話したくなるイベントが、バイラル効果のスイッチになる
街をメディアに、好奇心を喚起する
ポスター以外で、都会のビルの壁を使った
新聞の朝刊と夕刊を連携させて商品のメリットを訴えた
VWの商用車の燃費が、陸運局発表の方が当社発表より良かったことを訂正とお詫びをしながら自慢する広告
クルマのウエブサイト検索件数がピークに達した1ヶ月後に販売のピークが来る
ビル移転を来場者を減らさずに印象的に伝えた
関心のないことに振り向かせるのに、気づかせることから始めた
ひとごとを“自分ごと”として感じさせた慈善キャンペーン
年金を払わない若者を説得した携帯メールのキャンペーン
無機質なものを楽しいエンターテイメント・メディアに変えた

　※Effie Ⓡ Awards より引用 (www.effie.org)

誰も気にしなくなったブランドをどう復活したか

クリネックス・ティシューの名前は、殆どの人が知っています。アメリカでも、半分以上の家庭にあり、身の回りにあるのが普通で、誰も気にしていないブランドになっています。むしろ鼻をかんだり、顔の脂を拭いたりする不潔なものと連想されるイメージになっています。シェアも落ちている。こんな状況を克服したキャンペーンを紹介。

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　※Effie Ⓡ Awards より引用 (www.effie.org)

飽和市場へ後発商品をどう導入したか

150ものブランドが競合するエネルギー補給飲料の市場にエントリーし、成功した。後発のハンディを払拭するために、エネルギー補給のダイエット飲料として、複合機能で挑んだDiet Pepsi MAX。一見矛盾する特性を、疲れた人をいきいきさせるエネルギー補給効果を前面に出し、誰もが知っている炭酸飲料の清涼効果を背景にして訴求。疲れが“あくび”に出るという誰もが思い当たる生理体験を引用し、電車通勤やオフィス街のあくびをする人々を捉え、“起きなさい”とユーモラスに訴えた。マス展開に加え、オンラインで“世界のあくび退治”をユーモラスに提唱させてバイラル効果を高めた。導入4ヶ月でコーラ類最高の試飲、リピート率達成のキャンペーンになった。

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　※Effie Ⓡ Awards より引用 (www.effie.org)

ケロッグのシリアルを子供ではなく、購買決定者の母親に絞り好感度を獲得した展開

子供の機嫌をとってアニメ訴求などしてきた今までのシリアルのCMを否定し、発想の転換を図り、間接ユーザーの母親をターゲットにして成功したキャンペーンです。母親とのインタビューで「母親が食卓にのせてくれたシリアルにミルクを注いだときのパリパリ、シャキシャキした音をなつかしく思い出す」との声を活かした。クリスピーな音でいい食感を伝達し、シリアルの楽しい音楽をお子様に聞かせて、もう一つの会話を楽しんでくださいと訴え、好感度を醸成した。

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　※Effie Ⓡ Awards より引用 (www.effie.org)

限定31日間アニメのテーマショップに変えて売上アップ

店中がアニメに！7月1日米国の12店舗のセブンイレブンが、一夜にして人気アニメ“シンプソンズ”に出てくる“クイック・イー・マート”に変身。アニメから生まれた商品を実際に製作・販売。マニアのコレクターアイテムを提供する結果になった。来客者をコミック本に取り込み、キャラクターと共演させ、店舗への動線をつくり、話題を集めることに成功した。（日本では、セブンイレブンの「筋肉マン」、サークルＫサンクスの「どらえもん」パン等の小規模なものにとどまる。直営店でない限界はあるが、不況で充実した廉価なPB商品のみのパイロットショップ展開の可能性はどうだろうか）。

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　※IPA Effectiveness Awardsより引用

伝統のアイコンを甦らせ、世界120の市場の需要を活性化したロングテール商品の復活手法とは

1999年、「ジョニーウオーカー」は、コアユーザーの高齢化とともに、市場シェアを徐々に失いかけていた。ゆるぎない品質感を訴えるより、時代をリードして歩んでいく“キープ　ウオーキング”の姿勢に共鳴を求めたことが、キャンペーン成功の要因をつくった。ウエブムービー中心の展開が、2,200億円のセールスを達成し、約10年で48％のセールス増をもたらせた。古さを「長い確かな道程」に変えた視点の勝利。

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　※IPA Effectiveness Awardsより引用

英国のニッチ市場を拡大。販売わずか３年半で売上を約５倍にしたダノン・ヨーグルト成功の秘密はどこにあったのか

販売3年半で、売上を34億円から156億円にしたダノンのヨーグルト「アクティビアActivia」。キャンペーンは、極めてオーソドックスにテレビCM主体で、証言広告を行った。「アクティビア」の特徴である消化不良を解消するヨーグルトの効能を、「私に効いたので、あなたにも効くかも」というメッセージで体験効果をアピールした。純利益は39億円で、広告投資￡1に対し￡3.03のリターンがあった計算になった。

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　※CANNESLIONS　０５より引用

寒い日に温かいものを、生理に訴えたクノールカップスープ

寒い日は、家に帰って温かいスープが飲みたくなる。そんな思いを子供の頃にガラスに息を吹きかけて描いた文字をシール印刷し、雪国の帰宅の通勤列車の車窓に貼り、効果を高めた味の素クノールカップスープの成功例。

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　※IPA Effectiveness Awardsより引用

ファーストフードが世の中の健康志向にどう対抗し、セールスを増大したか

2005年、健康ブームが、ファーストフード離れを促進し、ケンタッキーフライドチキンも例外ではなく、セールス、マーケットシェア、存在感すら喪失していた。離れていった顧客をどう取り戻すかが課題だった。健康的な新しいイメージを提案する代わりに、“指先までなめてしまう”原点還りしたおいしさをアピールした。結果はすぐに表れ、英国では、430億円のセールス増を達成。広告費￡1に対し￡4.30の利益を得た。

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　※Barbarian group＿blogより引用

2千万のアクセスが189国からあった。ウエブ史上最高の記録をつくった“サブサービエントチキン”

2004年誕生、バーガーキングの“テンダークリスプ・チキンサンドイッチ”の登場を告げた“なんでも言うことを聞くヴァーチャルなチキン・キャラが、双方向のサイバーコミュニケーションの楽しさを印象づけた。開始1ヶ月後から平均9％の週間売上増と2桁増の認知度を達成した。

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　※IPA Effectiveness Awardsより引用

3年間の売上ダウンに英国のスーパ－がどういう手を打ったか

2004年に米国のメガスーパーチェーンSafewayを買収して、英国のスーパー「モリソンズ」の顧客離れが始まり、以降3年間にわたって売上ダウンが続いた。この課題を解決したのは、店内で準備して新鮮なまま提供する（日本で言えば築地市場のお店の感じ）サービスを前面に打ち出して成功：3年分の落込みを取戻し、英国一の急成長スーパーになった。￡1の投資に対し￡13の利益を得た。

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　※CANNESLIONS　05より引用

遊び心が、新手のセールスを生んだ

小予算企画。マンションのドアスコープにピザのデリバリーボーイの絵を貼り付け、ドアベルを鳴らして告げる。これを発見した住人は、ボードの裏にピザ割引券がついているのを発見して、許す。ピザショップは、10％の売り上げアップを果たした。

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　※CANNESLIONS　05より引用

3週間で84％の制汗剤市場シェアを獲得した

豪州の制汗スプレー“LINX”が3週間で、84％の市場シェアを達成した。制汗剤のブランドにこだわらなくなる大学生をターゲットに、関心事の海外旅行に絞り、購入点数がマイレッジ・ポイントになり、キャビンアテンダントからサービスを受けられる航空会社さながらのプレキャンでターゲットを振り向かせることに成功した。